中国企业在英国如何树立公众形象

　　随着中国经济影响力不断提升，中国企业加快“走出去”步伐，日益深入参与国际分工。在此过程中，如何改善和提升中国企业海外形象的重要性日益凸显。一些走进英国的中国企业在这方面积极探索，积累了不少成功经验。


　　中企海外形象待提升


　　在英国，中国企业的形象亟待提升。首先是市场对中国公司的认知度不高。英国罗彻斯特公关公司的一项调查显示，国际上对中国品牌认知度不足已经成为中国企业进入海外市场的一大阻碍。有89%的英国民众缺乏对中国品牌的了解，大部分人列举不出5个中国品牌。


　　其次是普通消费者对中国公司认识不足、存在成见。对于走大众消费品市场的中国公司来说，海外一般认为其商品廉价而品质有待提高；对于走中端市场路线的中国公司来说，需要加大知识产权保护方面的推广力度；而对于面向中高端市场的中国公司来说，需要澄清产权和安全因素等方面的疑虑。


　　第三是中国企业海外形象不佳多半和媒体的负面新闻有关。近几年来，英国广播公司、《泰晤士报》等媒体播发了不少关于中国企业的负面新闻，影响了政商界以及普通民众对中国企业的印象。


　　强调为当地作贡献


　　中国上海汽车集团投资收购的英国MG汽车树立起一个融入本土的典范。位于英国伯明翰的MG汽车原为英国最大的汽车厂，但因经营不善倒闭导致了大量的工人失业。上汽收购MG后，小心地处理与当地政府，以及媒体和公众的关系。


　　上汽MG英国公司总经理王昊告诉笔者，经过多年的细心经营，入乡随俗，目前企业在英国的形象相当积极。

　　另一家成功案例是中国的民营企业雷士照明在英国设立的全资子公司NVC（英国）。该公司在英国进行形象推广时也着重将公司的形象与对当地的贡献联系在一起。公司的很多特殊部件、服务都依赖于在当地采购，为当地的很多企业创造了机会。


　　完善政府公关 参与公益建设


　　中国企业在海外拓展市场时，经常会遇到来自当地政界的阻力，因为抹黑中国有时能为一些政客赢得短期利益。为了减少这种情况发生，中国企业和投资国政府保持良好关系有利于建立良好的公共关系。


　　中国电信设备生产商华为就特别注意与英国政府建立良好沟通，良好的公共关系也是公司在英国业务发展的保证。华为前几年成立了英国咨询委员会，邀请英国政经界名人加入，主要功能是为发挥顾问们在英国商界和政界的积极影响，为公司在英国提供本土化发展战略方面的建议，促进华为更好地融入英国市场。该咨询委员会为华为在英国的发展发挥了显著作用。


　　对于外国企业来说，在所在国参与赞助和参与一些公益性活动有助于提高其社会形象。比如日本和韩国的企业就经常赞助大英博物馆等机构。在这方面，中国企业也开始逐渐尝试。早在2007年，华为就开始与英国王子信托基金合作，对英国的年轻人提供帮助。


　　此外，为了提升企业的本土化形象，MG汽车也积极与当地的慈善组织合作，举办一些具有良好社会效益的活动。比如去年底MG汽车就与英国赞助癌症患者的慈善机构麦克米兰基金会合办了新车型MG6的试驾活动。每有一个人试驾MG6，公司就给麦克米兰基金会捐款10英镑。这一市场推广活动与慈善组织相配合，不但起到了产品宣传的效果，也增强了公司的社会美誉度和责任感，收到双赢的效果。