巴宝莉的克里斯托弗·贝利：营销、梦想、数字的相遇

巴宝莉成立于1856年，专为英国探险家的极地旅行提供大衣、帐篷。但很快，它的业务远远超出了这一范围，并把自己重塑为全球最有远见的时尚品牌。


这在很大程度归功于精悍的首席创意总监克里斯托弗·贝利。贝利负责公司几乎所有的美学方面，从时尚线条，到零售地点，到市场营销。11月，他在芝加哥旗舰店重装开业时接受Ad Age采访说：“一切看到的，闻到的，听到的，摸到的。”


贝利的战略中至关重要的一点——也是将巴宝莉同其他时尚品牌区别开来的一点——是他对数字的投入，以及不懈努力将这一媒介融入他的品牌。“（数字）应当永远放在首位——它不是一个要做的项目，”贝利说：“对我来说，数字不是项目，数字是我们生存的方式。如果只看作是个项目，那么它就会太肤浅了。”


贝利介绍他们的几项工作，“风衣艺术”的亮点在标志性的战壕风衣，“巴宝莉原创音乐”旨在同英国音乐人协作，这些都是巴宝莉超越传统营销的经典案例。“不要强行推销，”他说。


立足创意，激发营销本能


贝利洞悉营销世界，却从未受过正规营销训练——他的背景在于创意。他成长于英格兰约克郡的一个工人阶层家庭，在皇家艺术学院获得学位。跟随Donna Karan，他开始学习并成为Gucci女装的高级设计师，并于2001年成为巴宝莉的创意总监。他说：“（营销）是我一种本能的感觉。我喜欢幻想，我觉得这就是营销。我不喜欢传统的营销，绝不。我们已经前进了不少，我想没人愿意被营销。”


贝利从头到脚都是巴宝莉，这是一个时尚帝国，“一个古老又年轻的公司，156年的历史，却有非常年轻的团队，所以数字是我们生活的一部分……如果不数字，反而有悖常理。”贝利的战略中，重要的就是归并数字世界与物理世界。“（数字）是桥梁，连接起我们不同的世界。”


在数字方面的投入帮助巴宝莉变成了一个真正的全球品牌，全世界都听到了一个一致的声音。“同数字技术打交道没有边界。我想这个世界本来就不该有边界。我们要接近整个世界，就要保证观点的一致，”贝利说：“现在讨论的不仅是物理意义上的国家……那些边界已经无关紧要。”


巴宝莉这几年在数字方面的努力有目共睹。2009年，它是第一批直播时装秀的时尚品牌之一。在时装秀开场以前，巴宝莉在Twitter上发布了新一季的图片，让Twitter上的粉丝们在前排名流、手握重权的时尚编辑之前就能一睹为快。对社交媒体的重视改变了这家公司，尤其是其产品计划。巴宝莉允许消费者在模特下场时就能买下衣服，仅有几个品牌这样做。


巴宝莉还变成了一个有趣的数字玩家，以及更重要、更兴奋的时尚玩家。一度人们认为它平庸、令人厌倦，只是随处印上标志性的方格。但这个品牌迎来了用户看法的转变，并对更多更年轻的群体产生了更大的吸引力。


“我们的战略是永远要有观点，诚实面对自己，勇于创新。我们一直强调，我们不会跟在任何其他人的后面。”贝利这样说道。


贝利的创意背景发挥了作用。这让他能够“保持灵活，心态开放。这意味着我努力激发团队去想象，去开放大脑，不断前进。因为我觉得有时我们变得公式化，而我想这个世界变化很快，人们会变得懒惰自满……我喜欢不断前进。”



走秀大众化


巴宝莉的一次大胆数字行动，是同伦敦BBH合作，通过Vogue、CNN、雅虎等多媒体渠道向全球直播伦敦时装周的2010春夏秀。不限于此，这场秀还在东京、洛杉矶、纽约、巴黎和迪拜的店铺VIP活动中以3D形式展现。


零售戏剧化


2010年的伦敦秋季时装周，巴宝莉通过高清大屏幕向全球的巴宝莉旗舰店直播。但这种戏剧化还延伸到店铺中，通过iPad进行体验购物，顾客能够更近距离地看到现场的服装，从而花钱购买。


感受音乐


作为“原创音乐”项目的一部分，巴宝莉发掘了英国乐队The Feeling，制作了一首原创歌曲《玫瑰》，以宣传品牌。


GIF动画走秀


继2011年的Tweet走秀获得成功， 巴宝莉加大赌注，在2012年2月为该年度的展前准备活动发布了GIF动画。


下雨的时候，就是巴宝莉的时刻


2012年8月，巴宝莉发起一项户外宣传，突出品牌同天气的联系。它在伦敦、纽约、洛杉矶、巴黎、香港的街头广告牌上发布伦敦的实时天气情况。它还同天气频道合作发布了一个应用程序，以伦敦为背景，却反应用户当前的天气情况。比如你在洛杉矶碰到了雨天，应用上就会出现雨中伦敦的图像。

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