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巴宝莉的克里斯托弗·贝利:营销、梦想、数字的相遇

作者:Maureen Morrison    2013-03-15 17:31

巴宝莉成立于1856年,专为英国探险家的极地旅行提供大衣、帐篷。但很快,它的业务远远超出了这一范围,并把自己重塑为全球最有远见的时尚品牌。


这在很大程度归功于精悍的首席创意总监克里斯托弗·贝利。贝利负责公司几乎所有的美学方面,从时尚线条,到零售地点,到市场营销。11月,他在芝加哥旗舰店重装开业时接受Ad Age采访说:“一切看到的,闻到的,听到的,摸到的。”



贝利的战略中至关重要的一点——也是将巴宝莉同其他时尚品牌区别开来的一点——是他对数字的投入,以及不懈努力将这一媒介融入他的品牌。“(数字)应当永远放在首位——它不是一个要做的项目,”贝利说:“对我来说,数字不是项目,数字是我们生存的方式。如果只看作是个项目,那么它就会太肤浅了。”


贝利介绍他们的几项工作,“风衣艺术”的亮点在标志性的战壕风衣,“巴宝莉原创音乐”旨在同英国音乐人协作,这些都是巴宝莉超越传统营销的经典案例。“不要强行推销,”他说。


立足创意,激发营销本能


贝利洞悉营销世界,却从未受过正规营销训练——他的背景在于创意。他成长于英格兰约克郡的一个工人阶层家庭,在皇家艺术学院获得学位。跟随Donna Karan,他开始学习并成为Gucci女装的高级设计师,并于2001年成为巴宝莉的创意总监。他说:“(营销)是我一种本能的感觉。我喜欢幻想,我觉得这就是营销。我不喜欢传统的营销,绝不。我们已经前进了不少,我想没人愿意被营销。”


贝利从头到脚都是巴宝莉,这是一个时尚帝国,“一个古老又年轻的公司,156年的历史,却有非常年轻的团队,所以数字是我们生活的一部分……如果不数字,反而有悖常理。”贝利的战略中,重要的就是归并数字世界与物理世界。“(数字)是桥梁,连接起我们不同的世界。”


在数字方面的投入帮助巴宝莉变成了一个真正的全球品牌,全世界都听到了一个一致的声音。“同数字技术打交道没有边界。我想这个世界本来就不该有边界。我们要接近整个世界,就要保证观点的一致,”贝利说:“现在讨论的不仅是物理意义上的国家……那些边界已经无关紧要。”


巴宝莉这几年在数字方面的努力有目共睹。2009年,它是第一批直播时装秀的时尚品牌之一。在时装秀开场以前,巴宝莉在Twitter上发布了新一季的图片,让Twitter上的粉丝们在前排名流、手握重权的时尚编辑之前就能一睹为快。对社交媒体的重视改变了这家公司,尤其是其产品计划。巴宝莉允许消费者在模特下场时就能买下衣服,仅有几个品牌这样做。


巴宝莉还变成了一个有趣的数字玩家,以及更重要、更兴奋的时尚玩家。一度人们认为它平庸、令人厌倦,只是随处印上标志性的方格。但这个品牌迎来了用户看法的转变,并对更多更年轻的群体产生了更大的吸引力。


“我们的战略是永远要有观点,诚实面对自己,勇于创新。我们一直强调,我们不会跟在任何其他人的后面。”贝利这样说道。


贝利的创意背景发挥了作用。这让他能够“保持灵活,心态开放。这意味着我努力激发团队去想象,去开放大脑,不断前进。因为我觉得有时我们变得公式化,而我想这个世界变化很快,人们会变得懒惰自满……我喜欢不断前进。”



走秀大众化


巴宝莉的一次大胆数字行动,是同伦敦BBH合作,通过Vogue、CNN、雅虎等多媒体渠道向全球直播伦敦时装周的2010春夏秀。不限于此,这场秀还在东京、洛杉矶、纽约、巴黎和迪拜的店铺VIP活动中以3D形式展现。


零售戏剧化


2010年的伦敦秋季时装周,巴宝莉通过高清大屏幕向全球的巴宝莉旗舰店直播。但这种戏剧化还延伸到店铺中,通过iPad进行体验购物,顾客能够更近距离地看到现场的服装,从而花钱购买。


感受音乐


作为“原创音乐”项目的一部分,巴宝莉发掘了英国乐队The Feeling,制作了一首原创歌曲《玫瑰》,以宣传品牌。


GIF动画走秀


继2011年的Tweet走秀获得成功, 巴宝莉加大赌注,在2012年2月为该年度的展前准备活动发布了GIF动画。


下雨的时候,就是巴宝莉的时刻


2012年8月,巴宝莉发起一项户外宣传,突出品牌同天气的联系。它在伦敦、纽约、洛杉矶、巴黎、香港的街头广告牌上发布伦敦的实时天气情况。它还同天气频道合作发布了一个应用程序,以伦敦为背景,却反应用户当前的天气情况。比如你在洛杉矶碰到了雨天,应用上就会出现雨中伦敦的图像。

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