纽约写字楼如何玩转网络营销？
就市场营销手段而言，住宅类房产行业比较前卫大胆，而商业类房产则一直扮演着少言寡语的表兄角色。前者运用博人眼球的多方位广告策略，有条不紊地售出一套套公寓；后者的经纪人和开发商则青睐比较低调的、以宣传册为主的营销手段。
不过，房地产大家族里的这两支血脉，可能渐行渐近了。近几个月来，纽约一些写字楼的营销团队也决定利用风格入时的网站来扩大宣传。而这种方式一度只有豪华公寓才会采用。
以前的写字楼宣传页面往往深藏于开发商公司主页之下，内容少得可怜；而这支新生力量的做法全然不同，不仅单独建站，还大量使用动画、视频以及活力十足的文案。
此外，通过公布一些诸如写字楼通讯电缆接入位置这样的细节，这些网站为有时显得神秘而排外的商业房产项目增添了透明度。
“要想扩散消息，跟经纪人共进午餐是一种老派的方式，”格兰特·格林斯潘(Grant Greenspan)说，“但它顶多也只能把消息扩散到这些经纪人的客户那里。”格林斯潘是考夫曼公司(Kaufman Organization)的一名经纪人兼负责人，这家开发商为其第五大道100-104号和第七大道550号的两处楼盘建立了网站。
通过在网上直接向大众宣传楼盘来创造需求，格林斯潘说，“你就能让客户们主动去询问他们的经纪人，‘为什么不给我看看这栋楼的资料？’”
第五大道100-104号的这处楼盘，是一对相互连通的20世纪早期建筑，位于联合广场(Union Square)附近，由考夫曼公司与景顺房地产公司(Invesco Real Estate)共同所有。此楼盘的网站上逐年记载着当它的前业主在2010年破产时，这两家开发商如何斥资9400万美元将其收购，并花费1500万美元对它进行了整修。
整修耗时两年，增加了消防安全系统和六部电梯，并重新设计了两座大堂。楼盘网站100-104fifth.com用彩色动画时间轴展示了整修的全过程，楼内通信电缆的规格详情也同样是以动画手段展现的。
考夫曼公司表示，此网站促进了这处27万平方英尺（约合2.5万平方米）的楼盘很快被租满。在他们当初购买这处房产时，它的出租率只有60%，而如今已经高达98%。
据格林斯潘说，2010年后签约的六家租户都表示，主要是这个网站引发了他们对这处楼盘的兴趣。这些租户包括在在线点评服务商Yelp、苹果公司的广告网络iAd，以及女装零售商Net-a-Porter。考夫曼公司透露，这些租户的租金在每平方英尺45美元（约合4.18美元/平方米）到60美元（约合5.57美元/平方米）之间。
考夫曼公司同样也为第七大道550号建了一个网站，这是它最近开始替阿德勒集团(Adler Group)管理的一座位于服装区(garment district)的12层大楼；以前，服装区一直是时装公司的天下。
550seventhave.com这个网站，可能会让那些对租户信息一贯守口如瓶的业主感到吃惊。网站展示了大堂内的地址铭牌，你可以看到Lilly Pulitzer、Donna Karan International和Oscar de la Renta这些时装公司都在这里开设了办公室。
该网站于2012年10月推出，目前已经初显成效。一家软件公司将从本月开始租用11000平方英尺（约合1000平方米）的10楼空间。格林斯潘说，建这两个网站的成本是3万美元，再加上一名全职网络管理员的薪水，这笔钱花得物有所值。
他说，如果网站“能促使办公间提早60天或90天被租出，那么建立它们就是千真万确的明智之举”。
纽约一些像Chetrit Group这样的房地产巨头并没有在线展示的举措。即便有些公司确实建了网站，其内容也显得平淡乏味，除了竣工时间、建筑师姓名和总面积之外，很少再有其它信息。波士顿地产(Boston Properties)拥有的通用汽车大厦(General Motors Building)就是如此。经纪人们说，如果一座高层大厦已是历史悠久，又位于曼哈顿的黄金地段，它可能就没有必要在网上宣传自己了。
而新写字楼则必须进行更多宣传，特别是在它刚刚开工修建的时候。长岛开发商Albanese Organization的总裁克里斯托弗·V·艾博尼斯(Christopher V. Albanese)说，在这样的情况下，网站就必不可少了。它可以帮助客户在脑海中勾勒出未来的家的样子。这些网站极为吸引眼球，人们很容易误以为它们出售的是价值数百万美元的公寓。
去年11月，Albanese Organization为西二十二街510号项目推出网站510w22.com。这栋办公大楼位于西切尔西(West Chelsea)，计划修建的总面积为17万平方英尺（约合1.58万平方米）。它的网站艺术感十足，其重头戏是一段4分钟长的视频，由建筑设计师里克·库克(Rick Cook)担任讲述者，伴随着激动人心的音乐和楼盘附近轻轨(High Line)的俯拍镜头。
制作这样一个好莱坞级别的宣传片，其中还包含一些通常不会制作的效果图，使得营销预算增加了一倍——“但如果没有它，租户们可能就会以为我们的项目不过是一栋普通大楼，而它并不是，”艾博尼斯说。
此外，只有大楼30%的面积被租出去，这个1.5亿美元项目的资金才可得以保证。所以，制作一个动态市场营销工具就更加重要了，他说。
虽然运用网上视频来推广商业房产的做法还并不普遍，但它的人气正在增涨。
7 Bryant Park是一栋正由地产公司Hines开发的28层写字楼项目，位于美洲大道(Avenue of the Americas)上。其楼盘网站上有一段两分钟长的视频，中间穿插着俯拍镜头和清越的钢琴声。
7bryantpark.com网站于去年冬天上线，尚未为公司带来任何租赁业务，但该公司主管宣传沟通的高级副总裁乔治·C·兰开斯特(George C. Lancaster)表示，他们未来的项目也打算采用类似的品牌推广方法。“如今，人们要买衣服或寻找办公场所，去的第一个地方就是网站，”他说。
身为Dbox的合伙人之一，布赖恩·林德瓦尔(Brian Lindvall)赞同这一看法。Dbox就是为Hines公司制作宣传视频、并为西二十二街510号项目制作网站的公司。林德瓦尔说，他们接到的商业房产项目的任务正变得越来越多，其中包括国际宝石大厦(International Gem Tower)，这是Extell开发公司(Extell Development Company)位于西四十七街50号的一个项目。
多媒体网站“被用来宣传住宅项目已经有一段时间了”，林德瓦尔说，他曾为鲁丁管理公司(Rudin Management)和森林城市拉特纳公司(Forest City Ratner)的公寓项目制作过作品。“我认为，只介绍房产的面积和位置，是无法充分传达出建筑所代表的含义的。”
就像公寓楼的宣传网站，商业房产似乎也可以兜售某种生活方式，而不只是放置沙发或办公桌的地方。
例如，一处位于肉类加工区(meatpacking district)华盛顿街(Washington Street)837号的在建楼盘，力促客户租用他们的空间，理由是在它附近有新落成的惠特尼博物馆(Whitney Museum)和一家苹果(Apple)专卖店——而且“当时尚出现时，餐馆和酒店经营者也会追随而来”，837washington.com网站上如是说。
据房地产投资公司Taconic Investment Partners的联合首席执行官保罗·E·帕里泽(Paul E. Pariser)介绍，这座总面积达55000平方英尺（约合5100平方米）、耗资1亿美元的六层建筑预计将于2014年竣工；租金为每平方英尺100美元（约合每平方米9.29美元）。Taconic正在跟Thor Equities地产公司合作开发这个项目。
帕里泽曾于2010年将第八大道111号出售给谷歌公司(Google)。他认为，最有可能在这里租房的高科技公司，比较关心街区的周边环境是否新潮时髦。帕里泽说：“这些公司不希望自己的形象显得古板，就像‘我们在麦迪逊大街有间办公室’一样沉闷。”
如果说，这些网站帮助业主一定程度上越过了经纪人，直接将信息传递给大众，经纪人们对此似乎还并不太担心。
高纬物业(Cushman & Wakefield)房产经纪公司的联合主席布鲁斯·莫斯勒(Bruce Mosler)说，他很高兴技术已经先进到可以在网上引人入胜地推介大型办公室了。他还补充说，公寓之所以走在了这个行列的前面，只不过是因为公寓比较容易描述。
网络宣传之余，在租赁合同的签订过程中，经纪人仍需参与协商谈判。“这会让产品更快地走上市场，”莫斯勒说，“在纽约，经纪公司和经纪人所提供的价值是受到尊敬的。”
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