维珍创始人：人生不能只做大家都说对的事

　　上个月，理查德--布兰森出版一本自传，谈及自己的创业：


　　经常有人问我两个问题，第一个问题是：“为何要把事业取名为维珍？”第二个问题是：“成功创立事业的秘诀是什么？”


　　第一个问题很容易回答，第二个问题得思考一下。其实，并没有单一要素可解释维珍集团诸多成功的事业；相对的，也没有单一要素可解释我们不成功的事业。不过，回想这四十多年来的经验，我得提出五个秘诀以提高新创事业存活率，以及事业茁壮繁荣的运气。


　　一、不能乐在其中，就别做


　　创立事业需要投入巨量的心力与时间，因此你最好要能乐在其中。我在西伦敦的某个地下室创立维珍时，并没有宏大完美的计划或策略，我并没有立志建造企业王国，只是单纯想创造出人们喜欢使用的东西，并从过程当中获得乐趣，也祈祷这事业能赚到足以支付账单的钱。


　　对我而言，创立事业是为了想做出可以引以为傲的事，把有才干的人集合起来，创造出对其他人的生活有所影响与贡献的事物。


　　企业人跟艺术家有很多相似之处。当你创立公司时就像是有张空白的画布，你必须在上头创作。优秀的艺术家必须在画布上将每个细节处理好，同理，企业家也必须在创立事业时把每个细节做对、做好，才能成功。不过，事业不同于艺术作品的是它并没有完成的时候，事业会不停演进。此外，若经营事业犯了错，也不能像艺术作品般可以很容易地修饰掩盖。


　　企业家若立志创造不一样的、能产生影响的东西，并达成此目标，便能拥有成功的事业，也会有钱可以支付账单。


　　二、创新，创造与众不同的东西


　　在现代，不论你推出的是产品、服务或品牌，创立得以生存且成长的公司并非易事。你必须做出非常与众不同的东西，才有可能功成名就。


　　看看过去二十年间最成功的企业， 微软（Microsoft）、谷歌（Google）、苹果（Apple）、Facebook，全都在做以往从未有人做过的事，并且持续不断地创新，因而改变了我们的世界。如今，它们是支配世界的力量。


　　并非人人都有如此高度的志向，但若你决定进入一个已经相当拥挤的市场区隔，你最好要能提供优于竞争者的顾客服务。


　　我们创立维珍航空（Virgin Atlantic）时赢得的好口碑，是基于我们的机组人员对乘客非常体贴亲切这个简单的事实。所以，若你想进入航空事业领域，那就设法找出一个突破性的创新点子吧！


　　三、让员工以公司为荣


　　企业其实靠的就是一群员工，员工是你最重要的资产。在大多数企业里，你的员工就是你的产品。


　　在我看来，企业最悲哀的事，莫过于听到员工说他们对于自己任职的公司感到羞耻。若员工以他们任职的公司为荣，就能产生对公司产生高度拥护与贡献。在这平庸无差别的世界里，员工的心态是构成极大差异化的因子。


　　四、领导靠倾听


　　想成为优秀的领导人，你必须当个优秀的倾听者。你当然必须知道自己的意念，但不经一番辩论和达成某种程度的共识，就把自己的观点强加诸于他人身上是不智之举。任何人都不应对好的点子或建议设限。


　　倾听员工的声音，引导他们说出自己的见解，从他们身上学习。身为领导者，你也必须非常擅于赞美，切勿公开批评员工，而且也绝对不要发脾气，对于好表现应该立即给予赞赏。


　　赞美使人们获得莫大鼓舞，当他们犯了错，通常无需旁人告知或责备，因为大多数情况下，他们会知道自己做错了。


　　五、保持露面


　　优秀的领导人不会黏在自己办公桌前的椅子上。我从来不在办公室里工作，绝大多数时候，我都在家里工作，但也会经常到处走动、与人们会面。外界看我似乎老是在旅行，但我总会随身携带笔记本，随时写下疑问或好的点子。


　　搭乘维珍航空班机时，我一定尽可能与愈多机组员和乘客见面愈好，这么做通常能使我获得十几个甚至更多的好建议或点子。只要我立刻写下来就能记得全部，否则可能只记得其中几个。你应该利用每个机会跟你的员工和顾客相谈，倾听他们跟你说的话，不论是正面或负面意见，应据此采取行动。


　　也许有人会说：如果你经营的是小规模事业，那当然容易做到啊！然而，在维珍集团，我们致力于指派具有相同理念的人担任公司领导人，如此一来我们便能以相同于小企业业主的经营方式，去经营旗下拥有许多公司的大集团。


　　噢，对了，我还没回答第一个问题，为何取名维珍？可惜这背后并没有什么有趣迷人的故事，像是在某次飞行途中产生的灵感之类的。实情是，某天晚上我跟一群16 岁的女孩喝饮料聊天，聊到要为唱片行取个名字，大家便你一言我一语地出点子。后来，因为我们全都是这个事业领域的新手，毫无经验可言，有人提议使用「Virgin」（处女）一词。听起来很新颖，而且在当时，这个词仍有些伤风败俗的味道，所以应该会引起注意，我们便决定使用这个名称。


　　不过就算构想或品牌名称有多棒，仍有可能在起步时失败。例如，1960 年代有个乐团取了个很引人注目的名称Beatles（披头四），但至少吃了七家唱片公司的闭门羹，后来才找到一家愿意接受他们的唱片公司。


　　所以，若你的新创事业没能成功，别忘了，绝大多数的新创事业都是失败收场，但失败经验通常会带来许多很好的学习与启发。你所能做的，正如一首老歌所言：再站起来，撢撢灰尘，重新来过！


　　别怕犯错


　　欲学习如何在商场上成功，最佳之道莫过于从自己或他人所犯的错误中学习。我常看到个案研究分析一些公司如何和为何能够粉碎纪录、超越预想收入缔造超乎想象的成功案例。那些个案研究当然有其用处，但真正令我感兴趣的是不那么一帆风顺的企业故事，我从它们的经验中学到更多东西。


　　维珍集团旗下事业多年来成功的原因之一，是我们对员工犯错很宽容，也从错误中学习。由于我们实行完全地方分权化的管理架构，团队就像本身是业主般地经营事业。我发现这创造了高度的全心全意投入、创新力与忠诚度。当问题出现时，团队成员因为对事业有强烈的所有权感，他们通常都会卷起袖子，设法解决问题。


　　遭遇挫折后的反弹力，堪称新创企业应具有的最重要特质，若创新是你事业的核心活动，过程中必然遭遇种种阻碍，你如何应付这些阻碍将左右你的事业成败。


　　我很幸运能掌有许多成功的公司，但我必须承认自己也主掌过一些失败的事业。你或许听过维珍可乐（Virgin Cola），1990 年代我们创立这家公司， 意图挑战全球最知名品牌可口可乐（Coca-Cola） 和百事可乐（Pepsi），我们想用维珍风格动摇市场，但最终并未成功。其实一开始确实非常成功，以至于惊动产业的两大巨人想尽办法要扑灭我们。


　　我们绝对不乏热情，但不同于我们和英国航空公司的对战，在可乐之战中，我们欠缺远比竞争者更好的产品。挑战两个如此强而有力又绝不志得意满的巨人，让我们从中学到很多教训。尽管如此，我深感有趣且记忆深刻的，莫过于为了公开向可口可乐宣战，我们开着大坦克车进入纽约时代广场，还瞄准可口可乐的广告招牌。


　　更近期的例子是维珍金融的澳洲分公司，我们在2003 年推出第一张以维珍品牌为名的信用卡。澳洲的银行产业被澳盛银行（ANZ Bank）、澳洲联邦银行（Commonwealth Bank of Australia）、澳洲国民银行（National Australia Bank）， 以及西太平洋银行（Westpac Banking Corporation）四家公司垄断，它们合计的市场占有率高达80％。我们虽有进军澳洲市场的好理由，推出很棒的产品，在大众营销方面也很成功，但我们和发行维珍信用卡的伙伴银行之间却合作得很不愉快，最终导致我们退出市场。


　　许多顾客对于不能再使用维珍品牌的信用卡感到难过，我在澳洲时，仍看到有人的皮夹里还保存着维珍信用卡，使我进入下个卷土重来的阶段。在退出澳洲信用卡市场近三年后，我们重返市场，再度推出广泛种类的信用卡产品，并且开办在线储蓄账户业务维珍存户（Virgin Saver）。这回，我们有一番新气象：有适任人才、找到追求长期成功的合适合作伙伴花旗银行（Citibank）。


　　我认为，卷土重来的秘诀在于别害怕失败，并且要以失败做为激励和学习的工具。失败令人难过，但应该把这种情绪转化为积极行动。维珍持续成功的秘诀是当我们做错或失足时，我们检讨以了解原因，快速作出改变，接着聚焦于正确和奏效的部分，将之应用于另一个国家市场、产业或领域。犯错不要紧，只要别再犯同样的错误就行了。进行事后检讨，汲取教训与洞察，确保下一回合做对。


　　决策决定企业文化


　　不久前跟一群小企业业主聚会，有人问我：我们该如何奠定像维珍这样的企业文化呢？


　　这不是三言两语可以解答的问题。不论你目前正在创立新事业，或是扩张现有事业，都必须为将来奠定坚实基础：引进投资者、建立正确的契约、聘雇核心团队成员、选择正确的供货商等。其实，当你在思考这问题时，就代表你已经知道优先要务应该是什么，你已经准备着手去做。


　　坦白说，四十年前，我和朋友创立第一个维珍事业时，我们并没有什么弘远的大计划，尤其是，我们并未勾勒要扩张成旗下拥有许多事业的集团企业，我们根本没有想过。2011年，维珍旗下拥有超过400个遍布世界各地的事业，员工数多达5万人。若当年就已经勾勒了这样的远景计划，我们铁定早已搞砸了吧。


　　若要说有什么建立企业文化的正确方法，那么依我们的经验看来，应该是企业文化应有机地演进。我和我的朋友在1970年时并没有计划进行什么大事业，我们只是想快乐地做我们喜爱的事，并且希望赚到的钱足以支付账单。我们喜爱听音乐，所以决定试试卖唱片给那些想要在有趣的地方逗留好决定买什么的年轻人。我们既没有营销计划，也没有预算，我们的目标只是想每个月赚到足够的钱，在支付租金和供货商后，手头还能留下一些现金，仅此而已。


　　我们的起步其实跟绝大多数小公司无异，事业尚未稳定立足前，很少创业者会思考企业文化的议题。回顾我们当年做对了什么，我想应该是我们的规划流程吧。我们确保愉快共事，在决策流程中纳入任何人的好构想。我们在无意间洞察致力于提供优质客服的企业文化核心元素：让员工在宽容犯错的友善环境中工作，授权他们决定如何执行他们的工作，他们就会想出服务顾客的最佳方法。


　　在思考与订定前线员工的优先要务时，切记，对待顾客的方式将形成企业文化的基础。把你的员工摆在首要地位，倾听他们，采纳他们的想法与建议。


　　你的每位员工必然已经深入了解或洞察顾客想要什么，以及他们需要什么支持，才能提供顾客想要的东西。他们应该聚焦于提供为每个顾客的需求量身打造的解决方案吗？他们应该聚焦于建立持久的顾客关系吗？他们应该只提供公司供应的产品与服务？仔细倾听他们的意见，授权每位员工设法把工作做得出色。英国航空业巨子雷克爵士有个著名的作风，每当有员工来找他发牢骚时，他一概如此回应：别给我问题，给我解答！绝对不会有人控诉他是个独裁专制者。


　　事业成功后，小企业业主往往不懂如何后续经营。当事业经营得很顺利时，许多业主或执行长开始只聚焦于提高获利，把当初帮助事业成功的其他要素抛诸脑后。创办人通常会搬迁至顶楼的大办公室里，再也不踏进工厂，曾帮公司取得初步成功的员工，突然间成为最后才知道公司经营状况的人，他们的意见也不再受到重视或征询。


　　我要提出的忠告是，让你的公司以适当的速度成长，尽可能让员工参与公司的演进成长。若你是小企业业主，正在思考扩展事业，请把这计划告诉你的全体员工，上自高阶团队，下至货车司机，征询他们的意见。若能的话，最好能和他们一起研商扩展计划细节，考虑员工面对的挑战，采纳他们想要的改进。这么一来，最终赢家将是你的顾客和你的事业绩效。


　　在维珍集团，我们从不需要为了一般大企业常见的问题而烦恼，这或许是因为我们不曾变大过，我们只是持续多角化经营。曾有人把维珍的成长形容为垂直分工（vertical disintegration），因为我们的新事业往往偏离我们的主力事业领域，甚至是毫不相关。例如，在维珍以录制和销售唱片闻名时，又创立了航空公司。


　　一般企业对于维珍的新事业计划可能会如此反应：“抱歉，我们是X公司，这项事业不是我们的核心能力领域。”但我们认为，致力于提供优质客服是维珍集团旗下事业的沟通要素之一。我们没有让维珍变成庞大、锁定单一产业的公司，进军不同产业或领域使我们的公司保持活泼新颖，我们不断地学习新事业，招募聪慧的新人员。每家维珍公司由自主自治的管理团队经营，这些团队采用我们打从一开始就奉行的小企业经营理念与做法。


　　在扩张事业时，不论你决定走哪条路，切记以你公司过去的成功为基础，与你的企业文化以及你和你的团队所打造的未来愿景一致。当有人说：“大公司不会这么做”时，请视它为大大的恭维！


　　附：理查德-布兰森（Richard Branson）


　　维珍集团（Virgin Group）创办人，旗下拥有四百多家公司。十六岁时创办《学生》（Student）杂志，展开创业之路，继而创立维珍唱片公司（Virgin Records）、维珍航空（Virgin Atlantic Airways），逐步进军许多产业、领域、国家市场，建立起高度多角化经营的维珍王国。2011年的《福布斯》富豪排行榜上，布兰森的财富总值在全英国排名第四。


　　布兰森不仅勇于冒险创业，热爱运动的他也经常尝试各种挑战。也曾多次以离经叛道和搞噱头的活动，成功打响维珍品牌知名度。布兰森的传奇色彩、特立独行的风格、与众不同的创业及企业经营理念和管理作风，使他和维珍集团成为商界罕见的异数。



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