上阵父子兵：华裔创业者杰夫•张的男装霸业
作者：英途 2013-09-29 17:49
在去年一个炎热的夏天，杰夫•张(Jeff Zhang)在纽约四处奔走，想要找一件完美的白衬衫来参加朋友婚礼。H&M和Zara等这些平价时尚品牌难令他满意，但还是花了他认为荒唐的150美元——买了一件高品质、既合身又不那么老土的衬衫。正是这个原因，让让他萌生出开设自己的男装品牌的念头。5月份，杰夫创立了Spectre公司（Spectre & Co.），这是一家网络零售商，出售修身优质男士正装衬衣，价格在每件45美元到65美元不等。虽然目前只有这一项男装业务，但是该公司已经售出大约900件衬衫。在提到高水平的顾客满意度时，在这么多的销量当中，仅有两件被退回。它的快速发展引起了美国亚马逊（Amazon.com）的注意，后者曾邀请Spectre加入该网站的服装区。据来自亚马逊的邮件显示，该网站的服装区在此之前已有多年未招募新的供应商，近期才对通过初审的商家重新开放。
现年27岁的杰夫是初次创业者，目前该公司已建立起相当周全的基础设施架构。Spectre的服装是在上海市郊的一家工厂生产，并由曾为诗阁（Ascot Chang）效力的一位设计师全程监督。诗阁是一家制作高端定制衬衣、成立六十年之久的香港企业。虽然Spectre的衬衫并非量身定做，但是他们的袖子长度却可以根据客户的要求进行调整。成品会被运到纽约华盛顿港的一个仓库，再从这里寄往美国的客户。
所有这一切之所以成为可能与其家族资源密不可分。实际上，Spectre的生产线和库房均隶属他父亲位于纽约的制服制造商J.W.E.。该公司的年销售额达2,000万美元，更有像汉堡王（Burger King）、香奈儿（Chanel）、迪士尼（Disney）和希尔顿（Hilton）等这样的大主顾。杰夫的父亲老张在1983年被上海出版社公派到美国留学。很快他便做起古董贸易生意，之后转行做了17年的睡衣批发生意，最后因为利润太少而关张。老张从这些经验当中学习到，美国服装零售业是一个利润被压榨的寡头市场，要想做大很难。
这对父子兵通过垂直整合经营，正让Spectre迅速成为男装领域中的瓦尔比派克眼镜公司（Warby Parker）。“我们拥有自己的工厂、经销渠道以及零售平台，所以我们的定价是完全透明的。”杰夫说。他还指出，互联网正在把服装产业与传统的批发模式拉开距离。生产商不再需要争夺大型百货店里有限的几个柜台，相反，他们现在可以将产品直接带到顾客面前，并跳过提高价格的所有中间商。杰夫称表示，如此一来，我们能够以不到一半的价格买给你在布鲁明戴尔百货店（Bloomingdale’s）和尼曼马库斯（Nieman Marcus）看到的那些高档服装。
父子两人的工作自然要分工。作为一位“ABC”（美国出生的华裔），杰夫更善于揣摩目标客户——追逐时尚的年轻职场白领——的心理。在沉迷LookBook和The Satorialist等类似时尚网站多年之后，他有足够的信心可以精心挑选面料和设计衬衫。与此同时，他保留了这家店铺的Facebook页面和网站，每周他都会写博客提供时尚的建议，比如“像一个行家一样的混搭”。为了建立客户忠诚度，他还回答个别客户咨询有关第一次约会或者面试时着装的零零散散的邮件。
现年63岁的老张不懂网络上的那些花哨玩意，他更擅长于监督在中国的生产，他自己的制服公司就雇佣了500名工人。当然，这两家公司的生产是分开的。为了确保Spectre的质量，来自诗阁的那位专业的产品总监招募到当地25位做了一辈子衬衫的老裁缝。当然，这些人的工钱是明显高于其他普通工人的。但是杰夫认为他们代表着Spectre的产品质量和公司形象：“我们希望自己有别于雇佣廉价劳动力的快速时装零售商。”
老张作为一位经验丰富的顾问，依然宝刀未老，白手起家办起睡衣和制服公司。前者在资金周转不灵之前曾拥有3,000万美元的业务。或许是这个原因，老张一直警告杰夫对增长要有耐心，并保持健康的现金流。“如果第一次他生产1万或者2万件衬衫，那公司马上就会倒闭。你必须结账、纳税，钱从哪里来？”老张说。这就是为什么他只为儿子提供基础设施资源，而不是资金上的支持——4万美元的创业资金（生产费用不包括在内），是杰夫在纽约大学毕业后从事五年的金融和咨询工作的个人积蓄。“到今年底，他必须付我生产成本。”老张强调说。
正如杰夫的营销战略显示，显然，他已经将父亲的话记在了心上。杰夫并没有选择花高价在谷歌（Google）等一些知名搜索引擎上打广告，而是花了几千美元在曼哈顿下城Soho区和切尔西区租下几处临时场地——前者是热闹的购物区，到处都是时尚精品店和高档连锁店；后者则是纽约时装周年轻设计师们经常出没的地方。杰夫的理念是什么？企业早期阶段，与顾客面对面交流是最符合成本效益的广告。而对于今后的营销活动，他正在纽约郊区寻找本地社区报纸，因为这些报纸上的广告成本只要几百美元，但是却依然能够让很多家庭认识这个品牌。
现在杰夫正准备扩大他的生意以便成为“亚马逊金牌会员”（Amazon Prime）的一个供货商。亚马逊将帮助解决他最大的挑战——将他的生意从口碑宣传带入公众的视线。“他要的就是流量。”正如老张所指。无论是老张还是小张都认为他们拥有一个良好的商业模式，有很大的长期增长潜力。“如果你能保持百货商场级别的质量、非常实惠的价格以及广泛的经销渠道，我找不出它不会成功的理由，”老张自信地说，“只是时间问题。”
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