Snapchat背后的故事：未来最火的APP还是30亿美元打水漂？
作者：福布斯中文网 2014-01-23 15:56
所以，在与建筑师弗兰克·盖里（Frank Gehry）面谈Facebook总部设计的借口掩护下，扎克伯格飞赴斯皮格尔的家乡洛杉矶，安排了一套私人公寓进行两人之间的密谈。当斯皮格尔和Snapchat联合创始人兼首席技术官鲍比·墨菲（Bobby Murphy）出现时，扎克伯格已经准备好了一个特别的议程，试图打击两人对Snapchat的愿景。他描绘了Facebook的新产品Poke，这是分享照片的移动应用，也可以自动销毁照片，会在不久后上线。为了不错过任何细节，扎克伯格将很快把硅谷Facebook总部外的大招牌从标志性的大拇指“赞”图标换成Poke的图标。斯皮格尔回忆道：“这基本上就是在说‘我们将摧毁你们。’”
斯皮格尔和墨菲回到办公室，立刻为六位员工每人订购了一本书：《孙子兵法》。
对于Facebook这个庞然大物而言，Snapchat是眼下最大的威胁。现在的青少年已经学到了年长的同辈们未能学到的教训：发表在社交媒体上的东西，不管是好的、坏的还是不恰当的，都会永远地留在网上。因此，Snapchat及其犹如电影《谍中谍》中的“阅后即焚”技术吸引了大量的青少年。福布斯估计，目前有5,000万人使用Snapchat，他们的年龄中位数为18岁。而与此同时，Facebook公开承认其青少年用户正在减少，用户平均年龄接近40岁。
扎克伯格对此心知肚明，因此他才用了上文提到的那些手段。当Poke在2012年12月21日上线时，扎克伯格向斯皮格尔发送电子邮件，对他说希望他好好享受这一刻。停用了Facebook账户的斯皮格尔显得狂躁不安，让墨菲替他回信。墨菲心情沉重地作了回复，几乎就是原句奉还。
但就在这场龟兔赛跑中，发生了一件有趣的事情。在上线第二天，Poke就登上iPhone应用商店下载排行榜的榜首。但在三天后的12月25日，Snapchat在宣传攻势的推动下重夺头名位置，而Poke跌出前30名。斯皮格尔笑着说：“这就像是在说，‘圣诞快乐，Snapchat！’”
这有助于解释在去年秋天发生的事情。当时，扎克伯格再次联系斯皮格尔，基本上来说就是准备以书面形式投降，而且其条件之优厚令人难以置信。据知情人士透露，Facebook开出了30亿美元现金的收购价，而这只是一款上线仅两年，既没有营收也没有营收时间表的应用软件（Facebook拒绝就本文置评）。
更加令人难以置信的是，斯皮格尔拒绝了扎克伯格的收购要约。这是过去一年里最备受争议的商业决定，其中涉及到了令人头晕目眩的数字。据福布斯估算，当时斯皮格尔和墨菲各自拥有约25%的Snapchat股份，这意味着他们双双放弃了7.5亿美元的天降横财。
“我能明白Snapchat在战略上的重大价值。”一位著名创投人对《福布斯》说，“但它值30亿美元吗？在我知道的任何世界里它都不值这个价。”
但对于知道斯皮格尔和墨菲为其员工购买了那本启蒙书的人来说，这个决定的根源显而易见。《孙子兵法》第六篇专门讲到了要趁敌人弱点暴露痛击其软肋。斯皮格尔和墨菲意识到了这个机会。两人坚决认为不应该把Snapchat卖掉。他们的目标是推翻现有的社交媒体权贵。于是在去年12月他们以接近20亿美元的“较低”估值（但仍然高得吓人）筹集到5,000万美元的战争基金。“世界上在打造这种生意的人屈指可数。”斯皮格尔说，“我认为，用这个来换取短期收益并不是非常划算。”
细心的读者会发现，这位仍然住在父亲房子里的23岁小伙所说的“短期收益”相当于7.5亿美元。追求长期收益的斯皮格尔要么将成为下一位拥有亿万身家的奇才，要么最终将谱写一曲提醒年轻人不应该骄傲自大的警世悲歌。
伊万·斯皮格尔长得高高瘦瘦，身高6英尺1英寸，身着领扣衬衫、名牌牛仔裤和白色运动鞋，看上去还像个个稚气未脱的少年。他坐在位于威尼斯海滩的Snapchat新总部里，首次接受了媒体深度采访。期间，他会从开怀大笑突然变成冰冷注视，时不时拿一把小熊软糖或者小鱼饼干塞进嘴里。他的谈话中充满了“像”和“无论”这样的字眼。虽然斯皮格尔在政治、音乐和其他技术话题上显得极为固执已见，但他不愿谈论关于作为公司掌门最基本的话题，例如他理想中的管理团队或者他对Snapchat的长期愿景。
但如果你有足够的耐心（我和他的一次谈话持续了两个半小时），你将了解到完整的幕后故事，与其“友敌”扎克伯格的背景出奇地相似。
和扎克伯格一样，斯皮格尔生于一个相对优越的家庭，是两位成功律师的长子（母亲梅丽莎毕业于哈佛法学院，在斯皮格尔出生前从事税法工作，而作为诉讼律师的父亲约翰毕业于耶鲁法学院，曾是谢尔盖·布林< Sergey Brin >和华纳兄弟公司的代表律师），住在太平洋帕利塞德（Pacific Palisades）高档社区，在马里布州的正东边。和扎克伯格一样，斯皮格尔在读初中时是个电脑迷，沉醉于技术的世界里，六年级时打造了自己的第一台电脑。在学校的计算机实验室里开始使用Photoshop，周末总泡在当地一所高中的艺术馆里。“我最好的朋友是一位姓丹的计算机老师。”斯皮格尔笑着说。
读中学时，他开始展现出扎克伯格后来表现出的那种胆量。他在会所和酒吧里推销红牛饮料，利用父母的离婚耍小聪明。他先是搬去和父亲同住，因为他允许斯皮格尔自由布置和使用自己的房间。“我办了一些乱七八糟的派对。”他得意地笑道。但当父亲拒绝掏钱为他租一辆宝马550i时，他便搬去和母亲一起住。几天后，他得到了那辆宝马。除了在读大学期间，他都是住在父亲家里。那是一栋石木结构的豪宅，坐落在海岸北侧半英里的地方。“很多事情都已经迅速改变了，所以有个固定不变的住处也很好。”他有点像是在解释说，“而且房子的环境相当不错。”
他参加了斯坦福大学的产品设计课程。2010年，在读大二期间，他搬到了Kappa Sigma兄弟会宿舍。当时鲍比·墨菲在读大四，专业是数学和计算机科学，就住在过道对面。“我们不够酷。”墨菲在谈到兄弟会时说，“所以我们想造一些酷的东西。”
斯皮格尔很健谈（但他所说的话是经过了思考的），而出生在伯克利一个公务员家庭（母亲移民自菲律宾）的墨菲则搭着腿安静地坐在那里。“我觉得他几乎像个僧侣。”Snapchat的首位雇员大卫·克拉维茨（David Kravitz）说，“我从未看到他心神不安过。”在斯坦福大学，是墨菲首次聘请了斯皮格尔，让他设计一种灵感来自于Google Circles的在线社交网络，但无疾而终。
不过，斯皮格尔受到了关注。财捷集团（Intuit）的斯科特·库克（Scott Cook）在彼得·温德尔（Peter Wendell）的热门研究生课程《创业与风险资本》上进行客座授课时，被斯皮格尔的回答打动了。“在讲课结束后，我评论了这位特殊学生所作回答中的智慧和推理。”库克说，“温德尔教授说，‘如果你知道他不是MBA学生，你会感到更加惊讶。他是本科生，是来旁听的。”库克马上聘请斯皮格尔开发txtWeb，财捷集团的这个项目通过手机短信在印度播送网络信息。
但斯皮格尔急于自己创业，不愿为别人打工。2010年夏天，他和墨菲开发了Future Freshman，这是一套帮助父母、中学生和指导老师管理大学申请的在线软件。“它最后变成了一个超乎想象、功能齐全的网站。”墨菲回忆说。但问题在于，“可能只有五个人使用这项服务。”斯皮格尔说。
这时，命运之门开启了。另一位Kappa Sigma兄弟会成员雷吉·布朗（Reggie Brown）走进斯皮格尔的寝室，说起了一张他希望自己没有发出的照片。随后发生的事情就有如电影《社交网络》（The Social Network）剧情的翻版。
虽然Snapchat的所有权问题仍然备受争议，但各方似乎都认同Snapchat的起源：布朗曾说过一句话，大意是“我希望有款应用可以使发出的照片自动消失”。布朗以诉讼未决为由拒绝接受《福布斯》的采访，但包括一份泄露证词在内的大量法庭文件显示了他对这件事的说辞。布朗说，斯皮格尔变得“异常兴奋”，据称他把布朗的那句话称为“价值百万美元的创意”（斯皮格尔承认他当时很兴奋，但没有就“价值百万美元的创意”这句话发表看法）。那天晚上，他们着手寻找开发人员。布朗说有两位候选人谢绝了邀请。最后，他们找到了刚刚毕业的墨菲。
最初的角色分工非常明确：墨菲担任首席技术官，布朗担任首席营销官，斯皮格尔担任CEO。斯皮格尔在他参加的一堂设计课上进一步完善了这个创意。第一代产品是一个笨拙的网站，要求用户上传照片，在发送前设定消失时间。后来他们灵光一闪，把那个创意应用到移动领域。斯皮格尔说道：“当时的情况就好像是突然有人问道，‘嘿，你的手机上有摄像头。这难道不是更方便些吗？’”
在那堂课结束时，他们向一群创投人进行了项目推介。布朗把这款应用命名为Picaboo，墨菲每天投入18小时，日以继夜地制作出了一款可以运行的原型产品。但创投人的反应不温不火。“反馈基本上就像是‘嗯……谢谢你们向我们展示你们的项目’。”斯皮格尔回忆说。一位投资者建议他与百思买（Best Buy）合作。很多人不明白为什么人们想要发送会消失的照片。
第一个版本在2011年7月13日登陆iOS应用商店，但反响很冷淡。“Instagram神话”——这款应用的首日下载量达到2.5万——“可惜没在我们身上重现。”墨菲叹道。他们迂回解决了一个潜在的致命缺陷（接收方可以屏幕截图，从而使消失的照片永久保存下来），方法是如果照片被截取，发送方就会收到通知。这是很有效的社交威慑。然而，到那个夏天结束时，Picaboo只有127名用户。太可怜了。布朗有点儿戏地把这款应用定位为发送色情照片的工具（他在一篇新闻稿的草稿上写道：“Picaboo让你和你的男友可以发送艳照，但不会保存下来”）。墨菲的父母要求他找份正经的工作。斯皮格尔似乎开始想解散团队。布朗的证词显示，他无意中听到斯皮格尔和墨菲打算找人取代他。
真正让他们分道扬镳的是股权分配问题。8月16日，已经回到南卡罗来纳州家中的布朗打电话给两位同伴，提出了他的想法。墨菲的证词显示，他想要大约30%的股权，并列举了他的贡献：最初的创意，Picaboo这个名称以及现在非常著名的幽灵标志。斯皮格尔和墨菲反驳说，他根本不配获得这么多的股权。墨菲回忆道，当布朗说他为斯皮格尔和墨菲的“才能指引了方向”时，愤怒的斯皮格尔挂断了电话。斯皮格尔和墨菲修改了这款应用的管理员密码，断绝了与布朗的联系，除了几封言辞激烈、有关未决专利的电子邮件。布朗被赶走了，成为Snapchat版的文克莱沃斯（Winklevoss）双胞胎兄弟和爱德华·萨维尔林（Eduardo Saverin）。具有讽刺意味的是，在两人与布朗的诉讼中，Snapchat聘请的法律团队正是代表文克莱沃斯兄弟起诉Facebook的那支法律团队。
由斯皮格尔和墨菲两人运营的Picaboo收到了一家同名相册公司发来的禁止通知函，于是更名为Snapchat。“这仿佛就是给我们的天赐祝福。”斯皮格尔说。但即便他和墨菲增添了照片题注功能，但看上去他们似乎注定会重蹈Future Freshman的覆辙——一款技术出众但几乎没人想要的产品。于是斯皮格尔回到斯坦福继续读大四，墨菲则在旧金山的iPad销售点公司Revel Systems找到了一份编程的工作。
但那个秋天，Snapchat开始展现出强劲的势头。当用户数接近1,000人时，一个奇怪的模式出现了：这款应用的使用量在上午9点至下午3点之间达到高峰。这正好是上课时间。斯皮格尔的母亲向侄女说起了Snapchat，这位侄女所在的橘子郡中学的学生马上在学校分配给他们的iPad上安装了Snapchat，因为Facebook被学校禁用。Snapchat使他们所有人都能在上课期间传递可视化字条，只不过证据会消失，这反而更好。到了年底假期，Snapchat的使用量又翻了一倍，因为那些学生得到了速度更快的新iPhone。那年12月，用户数飙升至2,241人。次年1月，这个数字为2万人，到4月时达到10万人。
但在用户迅速增长的同时，服务器费用也水涨船高。斯皮格尔用祖父给的钱支付了部分费用，而墨菲不得不把他的半数薪水贡献出来。当月开销接近5,000美元时，两人急需援助。
光速创投（Lightspeed Venture Partners）的杰里米·刘（JeremyLiew）成为了救星。其合伙人的女儿对他说，在她就读的硅谷中学，Snapchat的受欢迎程度不亚于Instagram和《愤怒的小鸟》。但杰里米很难找到斯皮格尔和墨菲。在他们的网站上没有联系方式，在该公司的LinkedIn页面上也没有。最后，他进行whois查询，发现了网站域名的所有者，把这家默默无闻的公司与斯皮格尔联系了起来，并通过Facebook找到了他。“他的简介照片就像奥巴马。”斯皮格尔耸了耸肩说，“所以我觉得他是个奉公守法的人。”
2012年4月，光速创投按照425万美元的估值，向Snapchat投资了48.5万美元。“那是我有生以来感觉最美好的时刻。”斯皮格尔说，“没有什么能取代那种感觉。”在钱到账的那天，他坐在机械修理课堂上，忙着恢复其iPhone上的富国银行（Wells Fargo）应用。作为对扎克伯格的最后致敬，当钱出现在账户里的时候，他走向授课教授，退出了课程，并从斯坦福大学退学。那时他还有几周就要毕业了。
自获得第一笔投资以来，随着公司规模不断扩大——35人的员工队伍仍然称得上精干——Snapchat的办公地点已经换过三次。最新的办公地点原来是一个艺术工作室，距离威尼斯海滨大道仅一个街区。这处办公室非常低调，外人只能通过一个小小的幽灵标志认出来。然而，使Snapchat成为病毒传播现象的大部分开发工作是在2012年完成的，当时公司的总部还位于斯皮格尔父亲的家中。“他找我们单独谈话，说服我们从斯坦福辍学，并搬到洛杉矶。”丹尼尔·史密斯（Daniel Smith）说，他跟克拉维茨一道被招募进Snapchat。
这个团队日以继夜地工作，办公室就是他们睡觉的地方（史密斯住在斯皮格尔妹妹的房间里，装饰是女孩子气的橙色及粉色圆点，斯皮格尔回忆说，“会让你焦虑症发作”）。“鲍比的习惯是修改完代码之后去睡觉。”斯皮格尔说，他本人后来肩负起排除故障任务，“我会在早晨醒来，大叫，‘哦，我的天哪！’”墨菲补充说：“到现在我还会做他跺脚下楼梯的噩梦。”
很奇怪，这种安排被证明很有效率。光速创投（Lightspeed）的杰瑞米·刘说：“他们彼此能够直言相对（包括‘放屁’这样的粗话），这让他们的创意变得更加优秀。”最终诞生的是一款可能颠覆游戏规则的应用，而不是一件模仿Facebook的工具。凭借着狗屎运以及精湛的设计，Snapchat解决了Facebook面临的三个问题。
第一，它更加私密和具有排他性。就像Facebook把匿名的互联网浓缩为你认识的真人，Snapchat将你的世界从Facebook好友（这里面既有长久不联系的同学也有唠叨的阿姨）进一步缩小到手机联系人网络。换句话说，也就是你真正有话可以聊的那些人。
第二，它被认为代表了年轻和酷。大多数青少年或许可以在Facebook上找到自己的祖父母。Snapchat移动为先的血统使之获得了“应用一代”（the app generation）生人的认可，这代人看待个人电脑的方式恰似他们父母这代人看待黑白电视机。
在斯诺登（Snowden）、父母利用Facebook监控子女以及“色情复仇”（revenge pron，即为了报复而将过去恋人的艳照公布出来）并存的这个时代，阅后即焚这种功能已经越来越多地引起人们的共鸣。“这不是一款愚蠢的小小消息应用。”杰瑞米·刘坚称，“它让人们能够恢复到一个从不必担心自我审查的时代。”
一个完整的行业分支——即所谓的短暂性（或暂时性）社交媒体——在Snapchat背后浮现出来。除了Poke以外（它在很大程度上已经淡出人们的视野），另外还有Chipchat（它是Snapchat和Twitter的混合体）、Wickr（阅后即焚短信服务）以及数十款其他应用，它们正共同将数字化交流方式的界限推回到电话的那种样子——这种交流方式反过来对你造成损害的风险很小。
然而，这些应用都沦为了斯皮格尔和墨菲的跟风者，Snapchat在他们手上变得有趣和方便。为了查看一条Snap信息，用户需要用手指按住自己的手机屏幕，这种设计是为了让查看者更难利用另一个相机来把图像拍摄下来。现在，Snapchat还提供了阅后即焚的视频功能。青少年已经投入这种媒介的怀抱——这种媒介是爱打听的父母或未来雇主所无法访问的——与此同时，成年人也跟上了这股潮流。总的算来，Snapchat用户每天发送的图片和视频数量达到4亿条，跟Facebook以及Instagram每天加在一起的上传量旗鼓相当。
“我们投资它当然不是为了转手赚差价。”米奇·拉斯基（Mitch Lasky）如是说，他是Snapchat的董事会成员，同时也是标杆资本（Benchmark Capital）的一名合伙人，这家风险投资公司是一年前Snapchat融资1,350万美元的领投方（Snapchat还在6月份从机构风险合伙公司那里筹到6,000万美元），该公司在2009年时还曾投资Twitter。
Snapchat获得了惊人的增长和估值，人们议论说它未来会作为一家独立的公司而存在，但这一切忽略了一个关键因素：营收。亚洲市场可能提供了一份可行的蓝图。在那里，少数广受欢迎的移动消息服务通过应用内购从用户那里取得了收入。当谈及营收时，斯皮格尔提供的路线图感觉是照着剧本念的：“应用内交易，然后是广告，这是我们正在遵照执行的计划。”
深入探究斯皮格尔列举的一些公司，这带来了更多的问题而不是答案。中国互联网巨头腾讯公司旗下的微信向用户推销名人公共账号以及购买实物商品，但它主要还是一款消息应用，而且其发送的信息也不会消失。韩国的KakaoTalk和日本的Line是通过移动游戏获得大部分收入的，这种策略跟Snapchat看起来先天水土不服。当然，在亚洲市场，数字化商品（比如付费贴纸、表情和动画）也都是赚钱的，但斯皮格尔似乎否决了这条道路。“公司将以Snapchat自己的方式获得收入。”他说，“但那不会是贴纸。”
通过广告创收同样难以把握尺度。Snapchat获取用户的核心竞争力（你的隐私会得到保护，你的图片会消失无踪！）会让定向广告无法立足，而这正是大多数社交媒体公司所仰仗的营收手段（Snapchat除了用户的电子邮件、年龄和手机号码之外所知甚少，另外，你的广告还会消失）。
但Snapchat拥有一项只有很少数字广告商才有的优势：对用户参与的保证。用户必须用自己的手指按住一张照片或一段视频才能进行查看，这同样适用于以任何形式呈现的广告。Snapchat可以确定无疑地告诉广告主广告是否已经被浏览过，在以指标为导向的数字化广告界，这是一个非常有用的数据点。
跟Facebook一样，Snapchat也可以向开通品牌账户的企业用户收取费用。讴歌（Acura）、塔可钟（Taco Bell）以及新奥尔良圣徒队（New Orleans Saints）已经在使用这款应用来发布最新产品以及展示幕后花絮。Snapchat推出的故事功能（Stories）可以让用户展示过去24小时内的snap信息集锦，这对想要讲述一个更长故事的品牌来说非常有用。举例来说：在线零售商Karmaloop使用该功能展示了模特的视频剪辑，这些模特身上被饰以优惠券代码以及新产品。其他品牌，比如冷冻酸奶连锁店16 Handles，则在Snapchat上尝试了“爆炸优惠券”的促销方式。
在大学时代，斯皮格尔和墨菲对于适应新兴平台显得有些迟钝，看上去很警觉于不要再犯类似的错误。例如，9月份Snapchat发布了适用于三星（Samsung）Galaxy Gear智能手表的客户端。“人们还没有想过新计算平台上的使用案例。”托马斯·拉丰特（Thomas Laffont）说道，他是蔻图资本管理公司（Coatue）的常务董事，这家对冲基金为Snapchat完成了5,000万美元的最新一轮融资，“点击一次拍摄照片，再点击一次你就能将它分享出去。想象一下试图通过谷歌眼镜（Google Glass）在Instagram发布内容（有多难）。”
啊，Instagram。扎克伯格的Poke可能已经走向衰落，但他仍然拥有出自斯坦福大学的最新一个十亿美元应用。事实上，凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）在去年以10亿美元出售Instagram的交易常常被拿来作为Snapchat应该拒绝Facebook数十亿美元收购提议的理由（如果Instagram拒绝收购的话，现在的估值可能高上10倍）。扎克伯格通过对Instagram略加修改，即Instagram Direct，再次将矛头指向Snapchat。Instagram的这项功能是对Snapchat的模仿，但它有一个关键区别：图片不会自动消失，除非用户点进并删除。
斯皮格尔和墨菲还有另一个头疼的问题。布朗提起的诉讼——他要求获得公司三分之一股权外加惩罚性赔偿——今年可能会进行庭审。“我们要求得到的肯定超过十亿美元。”布朗的代理律师之一卢安·德兰（Luan Tran）如是说。有消息人士称，Snapchat急切想进入庭审程序，但作证视频显示，较之他们的对手，斯皮格尔和墨菲显得更加模棱两可和健忘——视频据信是由布朗的团队泄漏出来的。“我只是希望这件事得到解决，这样它就不会变成一种干扰。”标杆资本的拉斯基说道。
众所周知，“大人们”已经参与到Snapchat中来，其中包括菲利普·布朗宁（Philippe Browning）和艾米丽·怀特（Emily White），前者从哥伦比亚广播公司（CBS）被请来担任负责业务创收的副总裁，后者则是从Instagram事业部被挖来担任公司首席运营官。不过，值得注意的是，Snapchat禁止《福布斯》对两人进行采访。
还有就是最近的黑客入侵丑闻。今年元旦，一个匿名黑客得到460万个Snapchat账户的用户名称以及对应的电话号码，之后又将这些信息公布到了网络上（号码一部分经过遮掩处理）。这次黑客攻击意在对Snapchat发布警示，该公司尚未修补善意黑客在数月前就已经指出的系统漏洞。
所以，就目前来说，怀疑者们占据了上风。“这几乎就变成了一种老调重弹，每当这类产品拥有5,000万日活跃用户时，总有人会指指点点说，‘他们还没有获得任何收入呢，’”拉斯基说，“在这些产品如此快速增长的同时期望它们创造收入，这是不公平的。”他这种说法是有证据的，因为之前有人也曾对Twitter和Facebook说过同样的话。不过，在15年前互联网泡沫灾难的前夕，后来被奉为先知的那些人也说过这样的话。Snapchat会步MySpace的后尘从估值顶峰跌落（就像马克·库班出售Broadcast.com那样）？还是会成就下一宗了不起的社交媒体IPO？我们应该能够在两年之内得到答案，而那时候斯皮格尔也正好是更成熟的25岁了。
------------------------
英途——亲历全球商业与文化，请关注：
新浪微博： @英途
微信平台：搜索 intogbw 添加全球商业智慧
点击查看近期全球高端访问
