最年轻CEO带领汉堡王重获生机

去年夏天，一位干练青年在迈阿密的汉堡王连锁店制作皇堡(Whopper)、刷洗卫生间、在免下车窗口招待客人。他是丹尼尔-施瓦茨(Daniel Schwartz)。他学会在35秒内做一个皇堡，除了一人拿摄像机跟拍他，他与其他员工没有两样。“我两天清洗了15个卫生间，”施瓦茨骄傲地说道，其 语气仿佛像刚跑完了一场马拉松。

施瓦茨有理由骄傲。去年六月他被任命为汉堡王CEO，年薪70万美元，再加可能达年薪两倍的现金奖励。施瓦茨兴致勃勃还另有原因：他只有32岁，正在成为快餐业的巨星。

汉堡王于1954年成立，施瓦茨是第21位CEO。该连锁店有六位大股东，多年来因疏忽和战略散漫而遭遇困难。施瓦茨的任务与前任不同，他不仅要与麦当劳 [微博]和温迪(Wendy’s)竞争，还得保持顾客不被Chipotle Mexican Grill、Panera Bread之类的时尚新店夺走。食品业咨询公司Technomic的数据称，去年Chipotle Mexican Grill和Panera Bread的销售额分别增长17%和12%。同期汉堡王和两大竞争对手麦当劳、温迪的销售额几无增长。

施瓦茨之前没有快餐业从业经验，从康奈尔大学毕业后在华尔街干了近十年。而且他身边都是和他类似的年轻面孔。比如首席财务官科布扎(Josh Kobza)只有28岁。他和施瓦茨常一起参加汉堡王北美区总裁马塞多(Alexandre Macedo，36岁)、投资关系总监西迪基(Sami Siddiqui，29岁)召开的电话会议。四人中只有马塞多是70后。

施瓦茨是企业界的另类。研究机构ConferenceBoard的执行董事Matteo Tonello称，除了科技公司，年轻人担任CEO很罕见。他说去年标普500成分股公司即将上任CEO的平均年龄为53岁。BoardEx数据显示，如 果汉堡王加入《财富》千强企业名录，施瓦茨将是除扎克伯格之外第二年轻CEO。“传统认为CEO需要经验丰富，对年轻人仍然很怀疑，”Tonello说。 

不过，这段时间汉堡王的举止更像一家创业公司而非典型的快餐店。2010年，汉堡王被巴西私募机构3G Capital以40亿美元杠杆收购。3G Capital联合创始人雷曼(Jorge Paulo Lemann)74岁，喜欢提拔年轻人担任旗下公司最高职位。“谁说年纪大就好？”汉堡王继3G Capital之后的第二大股东、纽约对冲基金Pershing SquareCapital Management的基金经理阿克曼(William Ackman)反问道。

施瓦茨及其同事信奉3G Capital大力削减成本的信条。他们说有必要让汉堡王的每一位员工都具有“主人翁意识”，大意是如果汉堡王是员工自己的，他们就会节约。于是取消了一 些受人欢迎的优惠。2008年英博收购百威后，这家美国啤酒商的高管被告知不再有免费啤酒的福利。去年9月彭博社报道称，3G Capital和伯克希尔哈撒韦(206750, 1445.00, 0.70%)收购亨氏(Heinz)三个月之后要求它上交小冰箱。 

2013年麦当劳全球店面3.54万家，其中19%为直营；温迪共6557家，其中18%直营。过去汉堡王的运营方式十分雷同， 2010年被3G Capital收购时全球店面1.22万家，其中11%直营。之后汉堡王只保留52家直营店，其余全部出售，保留的这些少数直营店用于高管培训和产品研制。

汉堡王的这种运营方式与竞争对手大相径庭，一些人对此战略表示质疑。纽约餐饮业咨询师Malcolm Knapp称，除非维持一定比例的直营店，否则对业务运营无法真正了解。他说汉堡王管理层主要对利用公司捞钱感兴趣。研究机构Hedgeye Risk Management执行董事Howard Penney同样怀疑施瓦茨的措施。“他就是为了财务目的，”Penney说。汉堡王对此予以驳斥，但这类怀疑是有道理的。出售1200多家直营店 后，2013年汉堡王员工数量从3.89万降至2425人。如今汉堡王的收入几乎全部来自于连锁店的加盟费，平均为加盟店月营收的4%，收入远不如从前。 不过汉堡王就此成为取款机，3G Capital也大大方方地将部分收入纳入囊中。

与此同时汉堡王的业务蒸蒸日上。施瓦茨和巴西、中国、俄罗斯餐饮业的公司、金融家达成众多协议，美式汉堡在这些国家还很新鲜。他们不仅从汉堡王购买连锁店， 还新开连锁店，推动2013年汉堡王全球连锁店数量增长1493家至13667家。汉堡王花钱不多，合作方承担了大部分资金。

华尔街反应热烈。2012年汉堡王重新上市，估值达46亿美元。截止7月初，汉堡王市值升至90多亿美元。现在怀疑派只占少数，很多投资界人士希望麦当劳和 温迪效仿汉堡王。RBC(74.27, 0.26, 0.35%) Capital Markets餐饮业分析师David Palmer说：“汉堡王的做法似乎产生了效果，让人质疑快餐业其它公司的战略。”

施瓦茨出生中上层阶级，在纽约长岛长大，中学就读WheatleySchool。他毫不隐瞒自己的伟大梦想，引用莎翁《第十二夜》中的台词表明心迹：“有的人是生来的富贵，有的人是挣来的富贵，有的人是送上来的富贵。”

施瓦茨在康纳尔大学主修管理学和应用经济学。同学们说他很聪明，时间都用来学习和想问题，因而略显无趣。毕业后在瑞信First Boston任分析师，后来跳槽到斯坦福德的一家对冲基金。2005年他得知3G Capital要在纽约设立办事处后向其求职，认为自己很适合。

24岁的施瓦茨这一步颇有先见之明。施瓦茨的职业以分析师开始，很快进入私募界。他卷入了美国铁路公司CSX与英国具有慈善性质的对冲基金 Children’s Investment Fund的董事会席位之争，而3G Capital与CSX也在打一场漫长的官司。卷宗显示，尽管施瓦茨年纪轻轻，3G Capital愿意让他担任重大职务。

2010年，施瓦茨安排3G Capital以46%的溢价收购汉堡王。这引起了一些麻烦。有着数十年历史的汉堡王混乱不堪。麦克拉莫(James McLamore)和艾杰顿(David Edgerton )1954年在迈阿密开了第一家汉堡王，1957年推出的皇堡大受欢迎。汉堡王效仿麦当劳，成为它最激烈的竞争对手。

麦克拉莫梦想超越麦当劳成为快餐业老大，但事与愿违。在投资者的压力下，1967年他同意把汉堡王卖给Pillsbury。麦克拉莫很快后悔不已。 Pillsbury对像麦当劳那样迅速开店没多少兴趣，汉堡王被麦当劳甩得越来越远。1988年，对烟酒、博彩感兴趣的英国企业集团Grand Metropolitan收购Pillsbury，汉堡王更加被冷落。九年后Grand Metropolitan与Guinness合并成立Diageo。

Diageo希望重点推尊尼获加(Johnnie Walker)而非皇堡，于是在2002年15亿美元将汉堡王卖给Texas Pacific Group(TPG)、贝恩资本和高盛(179.87, 2.47, 1.39%)。连锁店店主们欢迎TPG、贝恩资本和高盛的杠杆收购，再也没有比脱离Diageo更令人高兴的。汉堡王连锁店协会主席Julian Josephson当时称，“这是汉堡王新时代的第一天。”

然而他们的好心情没能持续。2009年，汉堡王上架1美元的双层芝士汉堡。这款菜品提升了销量，意味着汉堡王获得的加盟费增加。但连锁店对此不满：他们无法 通过低价售卖大芝士汉堡挣钱。连锁店协会将汉堡王告上法庭，要求汉堡王将1美元双层芝士汉堡撤下菜单。当时正是施瓦茨和3G Capital出价40亿美元收购汉堡王之际——16亿美元股权收购，其余为债务收购。TPG、贝恩和高盛接受了。

3G Capital制定了整改汉堡王的方案。2010年收购交易一完成，汉堡王新主人便提高双层汉堡售价、了结与连锁店协会的官司。与此同时汉堡王新CEO、 41岁的前铁路公司主管BernardoHees在迈阿密总部和全球分别裁汰375人和275人。10月份时任汉堡王副首席财务官的施瓦茨到迈阿密进行较 温和的开源节流。

施瓦茨在削减管理层所认为的无用开支方面发挥了积极作用。公司的飞机马上就卖了。3G Capital拆除汉堡王高管及其秘书喜欢的所谓Mahogany Row舒适办公室，现在他们在简朴的开放式办公室办公。3G Capital发现汉堡王欧洲/中东/非洲部门每年在意大利湖畔的一座城堡花100万美元聚会。现在聚会取消了。

一些措施似乎主要不是为了节省多少，而是造成勤俭节约的氛围。公司要求员工用Skype而非手机打长途电话，扫描文件后用电子邮件发送而不要用联邦快递(150.76,-0.24, -0.16%)，上交个人打印机，用大型公共打印机打印。

与汉堡王对连锁店的处理相比，所有这些措施都不算什么。这背后的逻辑很简单：与经验丰富的连锁店加盟人士相比，谁更有资格经营一家汉堡王？处理计划还解除了 3G Capital不得不投入4亿多美元改造连锁店的负担，很多连锁店还是老式金属椅子和亮蓝色的售卖亭。改造资金由新店主承担。(汉堡王声称为连锁店改造投 入了部分资金，但未提供具体数字。)

新管理团队的最初业绩令人心生希望。2012年汉堡王净收入增长34%至1.18亿美元，同店销售额从前一年的下降0.5%转为增长3.2%。部分原因在于汉堡王推出了菜品数量空前的新菜单。另外施瓦茨与外国餐饮老板的交易推动了汉堡王的全球扩张，并带来更多加盟费。

一切进展顺利，3G Capital可以让汉堡王再次上市了。作为上市交易的一部分，3G Capital把30%的股份以15亿美元售予Ackman，剩下的70%自己保留。15亿美元和3G Capital收购汉堡王股权的金额差不多，最后基本上相当于3G Capital白得了汉堡王。

2013年6月，Hees离职去掌管亨氏公司，施瓦茨升任汉堡王CEO。头几个月施瓦茨在汉堡王劳动，见识了连锁店的厨师和洗碗工。经过一段时间的“实习”后，施 瓦茨认为应该简化菜单，推出容易配菜、不需要大量配料的新品。比如去年9月推出的低脂薯条，与汉堡王传统薯条(Satisfry)相比热量和脂肪都更少。 对于需要更饱肚子的，则有Bacon Cheddar Stuffed Burger选择。

施瓦茨还对管理层进行改革，提拔与自己年龄相近的做高管，于是高管团队平均年龄从已经很年轻的41岁降至39岁。经过几顿让人崩溃的午餐之后，施瓦茨寻求更 简单的产品就不奇怪了。不过他改造菜单还出于其它原因。到2013年汉堡王已经完成了几乎全部成本削减，为阻止收入下降必须增加汉堡和薯条销量。

美国的形势尤其堪忧，2013年汉堡王在美销量下降1%至85亿美元。施瓦茨还必须拿出不同于1美元双层汉堡、能为连锁店创造利润的新品。与此同时汉堡王还有140位全职员工指导加盟店主提高利润。

汉堡王的干预措施正在产生效果，今年第一季度同店销售额增长2%，同期麦当劳只仅增长0.5%。过去与汉堡王大动干戈的连锁店现在对施瓦茨很满意。

截止7月末，年初至今汉堡王股价上涨了15%，同期麦当劳和温迪分别下跌2%和6%。不过汉堡王的股价表现也许并非完全在于产品销量。公司一直公开谈论几个月内对债务再融资，从而有可能做出有利股东的举动。

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